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编者按：对于整个数字营销行业而言，2018年是颇不平凡的一年。数十年后，如果有史学家编写中国数字营销的发展史，刚过去的2018年或会作为数字营销「上半场」和「下半场」的分水岭被载入史册。为系统梳理2018年数字营销所发生的变化，秒针系统将围绕「数字营销下半场」推出系列内容，以期为营销从业者接下来的工作提供一定参考与指导。

在过去十年的「上半场」，国内的数字营销生态圈经历了每年30%的市场增速，到2018年国内互联网广告总收入达到 3,694 亿元人民币，占gdp比重约为4.2‰（来源：《2018中国互联网广告发展报告》，中关村互动营销实验室）。如果要用一个词来形容上半场，就是「红利」。

数字营销作为一个庞大的生态体系，存在着大量信息不对称和资源缝隙。在充满红利的上半场，一个有经验的操盘手 局部的差异化资源 少许运气就可以帮助广告主实现以小（资源）博大（成绩）的成果，我们在市场上看到的大部分较为成功的数字营销案例，都是利用经验和差异化优势实现更好的campaign层面效果。我们可以把这种追逐局部红利，以「术」层面的胜利推动「道」层面胜果的过程，看成是「特种兵作战」。

2018年，数字营销生态圈发生了诸多巨变，这些变化都不是一夜间出现的，而是一个复杂的生态体系在长期酝酿后，从量变到质变后的爆发，以下几个关键词或能形容这些变化，以及2019年这些变化可能走向的预判：

壹.「寒冬」

尽管这个词在过去一年被大量提及，但其实对于营销人而言感知并不深，可它却是数字营销生态圈加速跨入下半场的一切根源。

以汽车行业为例，按照中国汽车工业协会公布的数据，整个行业正经历从1990年代后的最大下滑：

▲ 2018年1-11月，中国汽车工业协会

市场不好-> 企业收入下降-> 对营销提出更高的要求，这是从广告主角度所产生的连锁反应。

秒针系统2018年广告监测数据（总数 六大行业）显示，全年广告投放量基本和去年持平，但下半年广告投放量的增幅明显下降，甚至q4广告投放量在总量上较去年同期有明显下降，六大行业的投放情况出现明显两极分化：

☞ 美妆、零售和服务行业加大了广告投放，并且下半年加大了投入

☞ 快消、汽车行业的广告投放量基本和去年持平，但是在下半年的同比有明显下降

☞ 互联网与通信、消费电子行业的投放有明显下降

注1：为避免引起歧义和对于具体广告主数据的猜测，我们删除了投放量和同比增长的具体数值，并且把上面7个表格的柱长标准和折线高度做了多重调整，7个表格不可横向对比。只想通过上图展示各行业广告投放量在每个季度的分布，以及每季度对比17年的同比情况，来证明广告主的投放策略是提升还是下降；

注2：因为投放同比值的「持平」/「增长」/「下降」三个情况有较大差异，分界明显，不需要给出具体的划分百分比定量数值；

注3：如果您对具体数值有兴趣，欢迎发送邮件至market@miaozhen.com与我们联系，具体的报告将会收取一部分费用。

对于广告主2019年营销预算，我们了解到的情况分为两类：

☞ 比率制预算的广告主（例如大部分外企，营销预算按照企业收入的一定比率计算）：未来总体预算会下降；

☞ 激进广告主：希望通过增加营销预算，扭转局势。

但是不论是哪种广告主，2019年营销预算分配都有两个趋势：

☞  向效果类转移：通俗来说，靠近消费者采购决策链后端，离实际购买越近的营销形式（例如电商广告）会得到更大预算；

☞ 向数字营销转移：对比传统营销，数字营销可测量、可优化、和销售结果可打通的特性，能帮助广告主更好地定量管理营销过程，同时在公司内部证明自身价值。admaster近期发布的《2019 数字营销趋势报告》显示，81%的广告主在2019年会追加数字营销预算（同比上年为70%），追加预算额度为20%（同比上年为18%）。

贰. 「线上到线下」

作为线上流量的最后一块价值洼地，ott在过去3年实现了飞跃，用户数量超过3亿，总体开发接近成熟，新的平台级线上价值洼地短期内难觅。

同时，线上流量越来越贵，以下图某综艺节目的冠名费为例，3年翻了4倍，流量成本的量变在2018年终于到了质变规模，过去十年通行的线上流量 电商的模式已经走入困局，甚至在很多行业，流量成本已经超过产品售价的20%，就算是头部广告主也有点难以承担。

在2018年，广告主开始关注维护难度更大、效果更加难以测量、资源门槛更高的ooh（数字户外广告），期望发掘价值洼地，进而催生了2018年阿里和分众、百度和新潮的资本合作。

如何实现与现有线上营销效果评估体系、电商销售体系、和线下实体销售体系的对接，将是ooh在未来三年发展需要解决的系统性工程。

叁. 「群雄逐鹿」

相对于传统营销供应商体系相对固定的那些名字，数字营销领域则显得风起云涌，不断有新名字涌现和旧名字消失，2018年继续保持了群雄逐鹿的状态，并将在2019年延续。

传统营销的生态圈模型相对简单，代理商（agency，大部分情况下就是4a广告公司）从广告主那里获取预算，在整合专业供应商（创意、会务、物料制作等）的资源后，通过媒体传递到消费者。

数字营销的生态体系则远比传统营销复杂，因为涉及到内容、技术、数据、触点多种资源的整合，供应商的专业度更高，分类更细，除了传统营销供应商体系，还有大量原来并不在营销生态圈的「门外的野蛮人」，通过各种资源方式进入这个近4000亿的市场：

目前，数字营销生态圈的主流供应商可分为如下几类：

代理商（4a）

对于大部分4a来说，从old money（传统营销）进入new money（数字营销）并非水到渠成，整个过程非常痛苦；传统营销偏向「右脑」思维，而数字营销则需要更多「左脑」的技术思维，4a面临着数字营销对于传统营销预算的挤压，但是又没有足够的资源储备去争夺更多数字营销预算，因此在今天的生态圈中，他们是最痛苦的一群人。在过去几年4a开始尝试拥抱技术，例如2016年电通安吉斯收购了美库尔（merkle），2018年ipg收购了安客诚（acxiom），但是在「右脑」中植入「左脑」基因的过程，今天看来仍然有很多路要走，但是生态圈留给4a的时间和空间已经不多了（代表企业：wpp，电通安吉斯，阳狮集团，蓝色光标等）。

 it供应商

这是在市场上曝光最多的一群人，martech/adtech/增长是他们从国外引进的成熟方法论，但是由于广告主在数据能力的普遍缺失，it供应商拿走的只是生态圈非常小的预算，国外出现的如下图「大型广告主1/3营销预算将投入martech领域」的盛景，在中国仍然是遥远的梦想（代表企业：ibm，oracle，adobe，秒针系统等）。

咨询公司

在国外经常看到的言论是咨询公司正不断挑战4a公司，咨询公司的核心资源是行业理解 技术能力 客户高层的信任 顾问团队，期望扮演的角色是统筹管理广告主数字营销预算的「digital agency」角色，但是由于「没有数据」这个致命伤，加上和国内媒体深度关系的缺失，咨询公司在国内生态圈的话语权远不及海外（代表企业：埃森哲，德勤，麦肯锡等）。

数据供应商

目前对于大多数广告主而言，只基于自身数据来驱动数字营销闭环仍是件难事，数据的收集、治理、运营高度依赖外部资源。很有意思的是，作为数字营销的基石，第三方数据并不能很好地独立变现，特别是2018年众多数据合规法律法规的出现，限制了很多数据服务的方式（代表企业：电信运营商，talkingdata，友盟 等）。

bat

bat作为生态圈中的巨头，拿走了超过六成的数字营销预算。在2018年，bat对自身的数字营销资源做了进一步的整合和升级，例如阿里的unidesk，实现了阿里系数据 触点的整合，并且完成了和国内主流agency的对接，为广告主提供一站式的广告投放服务。同时bat拥有的数字资源不只限于营销层面，大量行业数字资源也是bat「换取」头部广告主数字营销预算的杀手锏。对于头部广告主来说，bat很难只被视为简单的「供应商」，双方的合作存在复杂的共赢和博弈的关系，有的广告主选择深度拥抱bat，甚至在把自己的会员体系和bat做了整合，但更多广告主在构建自己的能力，希望保持对bat的话语权。

ip及自媒体

在传统营销领域，创意的生产非常专业，但社交媒体的兴起大大降低了这个门槛，大量ip和自媒体在媒体上产生着大量传播内容，优质内容永远是广告主的稀缺资源。

媒体

在下面「印钞机」单独章节中进行详细讨论。

更多陌生的名字

近4000亿的市场预算，以及市场格局的波动，让各种资源方都期望能进入其中分一杯羹，例如平安集团对于汽车之家的收购。也许在不久的将来，会出现更多如「平安数字营销」这样陌生、但是强大的数字营销供应商名字。

除了供应商体系的「群雄逐鹿」，在广告主内部也出现了对于数字营销预算的争夺，数字营销不再只是市场部的职责，crm、电商、it、媒介、独立的数字部门，甚至有些广告主在2018年设立了cdo（chief data/digital officer）的角色，数字营销预算将不再只是「营销预算」的一部分，而是更大概念的「数字化转型预算」的一部分。

肆. 「印钞机」

秒针系统，在数字营销生态圈的定位是点钞机（广告结算）和验钞机（反作弊），那哪个角色是「印钞机」呢？答案是攫取预算比例仅次于bat的数字媒体。2018年，大部分头部媒体纷纷完成了或者正在完成自身数字能力的进化（dmp，ssp等程序化投放基础设施），并且出现了2018年生态圈最耀眼的明星：头条系（头条 抖音等）。公开资料显示，头条系已经完成了400 亿的年收入，相当于传统五大卫视的收入总和。

除了「触点」的作用，国内的头部媒体还有着更大的野心，在可见的未来，媒体将延伸到技术，数据和内容领域，目标是构建完整的数字营销一站式服务能力，直接和广告主交易。媒体的进化充当了生态圈「去中心化」的作用，挤压着其他数据/技术服务商/agency的生存空间，最直观的结果是头部媒体的溢价能力越来越强，广告越来越贵。

伍.「第一方能力」

2018年，头部广告主in-house雇佣少量管理人员，数字营销执行资源全部依靠第三方的「轻模式」走到了尽头，面对公司内部更高的要求，媒体的进化，效率的瓶颈，头部广告主开始大量投资建设第一方数字营销能力，希望实现更好的精细化操作。

数据是头部广告主最重要的第一方资源，只有依靠数据，广告主才能对数字营销从战略到执行进行系统管理，实现成本精算。但是对比国外，数据能力（收集，治理，管理，分析，输出）是国内头部广告主最大的能力缺失，在2018年，数据中台（dmp / cdp / data lake）已经成为营销经费超过1亿的头部广告主的标配，市场上预算过百万的项目笔笔皆是，安排cxo级别的高管直接负责数据中台项目的也不在少数。

对于技术类供应商，数据中台将是延续未来1-2年的风口，也是数字营销中技术领域的最大蛋糕。

有些已经完成数据中台建设的领先广告主，则在建设自有的数据分析团队，挖掘更多的数据价值，除了支撑营销场景，还希望在数字化转型这个更大命题中起到作用。

陆. 「合规」

2018年的最大突变，是国家对于数据合规的急速收紧，过去对于数据的收集和使用还处于「法无禁止即可行」的粗放阶段，大部分营销人对「买点车主数据卖车险」这种模式可能带来的公司和个人的刑罚并没有直观感觉。

但在2018年，欧洲的gdpr，中国网络安全法等法律法规的公布，相关案件的处罚，使得广告主收集和使用数据的方式发生根本变化，数据供应商为了符合法律规范，需要升级自身系统，同时停止一些传统数据服务形式，加大了广告主数据使用成本。

同时，bat和媒体也乐于推波助澜，利用这个机会构建自己的壁垒（walled garden），例如阿里的unidesk data bank，广告主可以使用阿里的数据和触点，并且对运营过程进行数据化管理，但是，无法拿走任何有价值的清单级数据。「买我足够多的广告，才可以用我的数据」可能成为未来数字媒体/bat和广告主谈判的主要台词，这个潜在风险，也在促使大型广告主着力构建自己的第一方数据能力。

2018年发生如此多的变化，那么数字营销的下半场将是什么样的呢？要跨入数字营销的「下半场」，构建自身的差异化能力，广告主应该怎么做呢？未完待续，敬请期待后续内容。

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