秒针系统，中国领先的全域测量及商业智能分析ob体育的解决方案提供商-ob体育

消费者每天所能接受营销的次数和所花费的时间是有限的，在无法突破这个「天花板」的前提下，生态圈中各个角色，必须对现有数字营销模式进行精细化操作。而这就需要通过技术对数据-触点-内容三种核心资源进行更好的整合。

站在广告主角度，要更好地跨入数字营销的「下半场」，构建自己的差异化竞争力，需要做好以下三点：

- ❶ -

第一点：流量管理

广告主按照「流量思维」，把所有触点形式和消费者的客户旅程（customer journey）进行连接，保证每次campaign都在为最终的销售产生直接或者间接的流量。这是在「道」层面，最直观、最容易接受的广告主顶层设计方法论。

如果将数字营销正在做的处于「术」层面的campaign简单分类，大概可划分为3大阶段：

►流量发生：通过广告手段，单次接触成本极低的情况下，大量覆盖消费者，建立品牌和消费者的「连接」，完成品牌形象（brand image）的作用，打个比方，是多品牌和多消费者间互相吸引，但是又未确定关系的「相亲」过程；

► 流量池：在微信，app，ob体育官网上，承接通过广告产生的流量，在这些自有平台上完成消费者的培育（nurturing），打个比方，是消费者表现了诚意（关注公众号，留下ob体育的联系方式等），品牌和消费者进一步「谈恋爱」的过程；

►流量转换：将培育成熟的消费者导向线上线下销售平台，完成最终销售，打个比方，就是消费者和品牌「领证」的过程。

要实现支撑流量管理的顶层设计在执行层面的落地，广告主需要拥有以下落地物：

壹.一张流量转化图

下图是一个中型b2c广告主的例子，该广告主拥有一定预算，能在不同渠道投放广告，流量池基于微信公众号的会员系统，且最终销售依靠电商和部分实体店；

贰. 覆盖各个节点的测量能力

能够在反作弊去除虚假数据的基础上，以收入为最终导向，对每个节点产生的流量和转换，建立统一的数字化管理体系，最终实现对营销闭环（规划-执行-考核）的修正；且能从现在大部分广告主以年/季度为单位的变化周期，进化到以周/天为单位，实现执行层面「敏捷营销」的效果。

叁.基于测量结果，

自动化、实时化的微观优化能力：

✓ 数据优化：目标消费者选择，动态定价等

✓ 内容优化：动态创意，a/b testing等

✓ 触点优化：多渠道协同，广告频控等

- ❷ -

第二点：数据运营

在数字营销下半场的「去中心化」格局中，媒体也许会掌握更多的触点和内容资源，而数据 技术则是广告主能主动建立、提升自身整体运营效率的「镇国之器」。

建立完整的数据运营能力是一个复杂的体系工程，广告主或需经历长达数年的建设过程：

● 前期：构建数据中台能力；

● 中期：构建数据分析能力；

● 后期：创建和优化数据驱动营销的应用场景。

下图是一个数据运营3c能力的模型：

- ❸ -

第三点：管理升级

如今，数字营销的预算已经散落在it，品牌，电商，crm等各个部门手中，内部协同和预算分配是影响广告主数字营销体系运营的潜在障碍。广告主需要对原有数字营销的内部管理体系进行升级，保证在「专业的人做专业的事情」的前提下，实现冲突最小化。

在国外martech主流供应商的方法论中，经常能看到关于cio和cmo抢夺数字营销预算的篇章，但是对比「martech帮助cmo抢夺更多it预算」的方法论，我们更接受利用「粘合剂」团队来协调左右脑协同的方式，这个「粘合剂」团队的负责人已经有很多种叫法，例如cdo （chief data officer，或者chief digital officer），digital head，cmt(chief marketing technologist）等。但不管这个团队命名如何，都具备以下特征：

● 直接向企业一把手汇报，在行政级别上基本等同于cio或者cmo

● 掌握公司层面的数据分析团队（analytics team）

● 对包括数字营销在内的数字化转型负责

这个团队是左脑（技术）和右脑（创意）的综合体，会向it团队要求技术支撑，帮助营销部门实现数据驱动的场景，而三个团队又都是基于同一套数据中台体系去协同。在2018年，我们已经看到很多头部广告主在构建这个团队。

下图来自gartner的ceb research，是我们看到cdo团队职能和架构相对完整的方法论：

数字营销下半场之后

经历了一系列变化，数字营销从「上半场」迈入「下半场」，但「下半场」之后数字营销又将进入什么新时代或新格局呢？在此我们大胆地预想了一番。

每次营销格局的巨变，都是通讯技术这个蝴蝶翅膀引发的连锁效应：3g的出现，催生了基于文字和图片的移动营销，间接产生了微信这个独角兽；4g的出现，间接带来了头条系这个视频营销的巨头；这个逻辑链条在于：更快的通讯技术 -> 可以在更多场合给消费者传递更高信息密度的内容 -> 不断突破消费者接受营销次数和投入时间的天花板。

今天的数字营销生态圈和套路已经趋于稳定，但是当5g和一系列配套技术成熟后（包括边缘计算，物联网，人工智能等），营销的方式又会发生剧烈改变，广告可以在更多地方展现，传递的内容形式更多更丰富，和消费者的互动度更高，内容匹配更精准，营销套路也会有更多的遐想空间。

如果2022年5g能实现正式商用，整个生态圈需要1-2年对原有数字营销模式升级。我们最快能在5年内看到下图「后下半场时代的数字营销」的营销场景：

在新时代来临之时，数字营销生态圈将会进行新一轮的洗牌，下一个头条系这样的新独角兽会是谁呢？也许是今天仍专注于通讯设备的华为中兴？也许是掌握了通讯数据的电信运营商？也许是智能家居和穿戴设备的海尔小米？很多遐想的空间，但无论下游供应商体系如何变化，对于广告主而言，在数字营销时代构建的能力仍将在未来发挥作用。